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专访系列：成都集和鲁发明总监专访 集和成都资深品牌设计总监鲁发明，从业设计9年，具有多年国际品牌操作经验，以及对国内市场的了解，具有天赋性的艺术表现才能，在品牌视觉沟通有卓越表现； 鲁发明先生主要的工作职责在于品牌视觉表现和项目视觉总控，为品牌提供艺术性的视觉创作，以及项目品牌的风格把控。致力于提升品牌自身的格调和艺术性，他的工作将赋予品牌视觉上的活力。 有幸我们找到了一个机会找到了鲁总监做了个专访，更全面的了解鲁发明先生。（下称 古）：鲁总您好，可以介绍下您的专业背景吗？鲁发明（下称 鲁）：大学是美术教育专业出生，是师范专业，毕业后因为就业的压力才走上设计道路的，属于什么都学一点皮毛，读书的时候还谈不上对设计的热爱，那时候老师都不会教，基本上对设计两个字没认知。古：那么您对于设计的理解，是自己在工作中时间出来的吗？鲁：是的，几年前基本上属于学习设计，练基本功的阶段。到了集和才算真正理解设计存在的意义，怎么做一个好的设计。古：集和对设计的定义与设计的理念，可否与大家分享一下呢？鲁：设计的本质是沟通，是一门语言。好的设计是真正能够帮助客户减少沟通成本，从而让消费者能够更加轻松的选择品牌。这就要求设计师除了拥有扎实的美学表现基础之外还具备敏锐的洞察力与基础商业知识。古：那么洞察力与基础商业知识在集和是如何培养的？鲁：随时忘掉自己设计师的身份，用旁观者的角度去观察品牌与消费者的互动，品牌沟通的首要肯定是信息，一定要花更多的精力去研究好的品牌沟通信息层级关系，比如快消品，他们在媒体、店面、包装等各种接触点的品牌信息有哪些不同。认真的去体会真正让消费者埋单的究竟是品牌的哪个环节做得好？平面设计在消费者购买心理中究竟在哪个部分发挥作用？另外有必要了解一些商业刊物，有助于自己对商业意识的培养。设计师应该走到最前端和客户决策层沟通，站在生意人的角度去了解设计在其中发挥的作用。古：哪个项目是您目前做满意的？鲁：川恒化工、星空购物、佳联印染等，真正帮助客户实现了商业价值的项目应该都算是自己满意的。古：平时会阅读那些书刊？鲁：《第一财经》《商业周刊》《创业家》看得比较多一点。古：在过去，有那些设计师影响过您，或者您非常欣赏么？鲁：设计师没有，设计公司倒是欣赏比较多，比如interbrand metadesign 思睿高、国际知名的品牌咨询设计公司对我影响最大。古：做一个自己与客户满意的作品，会如何犒赏自己？鲁：项目都是团队合作，一个好的项目不光是我的功劳，需要和伙伴们一起分享。古：团队平时有哪些活动与学习培训呢？鲁：公司过往以及学习标杆的案例分享，在项目过程中总结行业规律。古：您有什么建议给新入行的设计？鲁：激情，对一切保持新鲜好奇。坚持，一万小时天才理论。视野，用高标准要求自己。古：感谢鲁总监抽空接受我们的采访。鲁：也谢谢你。 通过访谈我们可以看到鲁总监成为一名资深的品牌设计师的路也是经历了重重考验，从一开始对设计的毫无认知，通过不断努力学习才站在今天这样的位置上。接下来我们通过集合品牌设计的三个实际案例来展示集合团队对于品牌设计的理解与才能。 首先我们来看时尚摄影类的案例。案例一：古摄影—中国婚纱摄影领航者的未来思考2012年，古摄影集团携手集和，开展了自古摄影成立以来最重要的一次品牌规划，帮助古摄影品牌提升综合价值，增强品牌凝聚力，聚焦未来发展优势。背景：重新认识自身，发掘未来持续竞争优势1999年8月，古摄影在成都最繁华的商业街春熙路开设第一家店面，通过十多年的发展，在“婚纱艺术摄影”领域建立了广泛的影响力，并成为中国婚纱摄影连锁的领航者。然而，从过去的一家摄影工作室成长到今天的规模，古摄影的业务模式、产品价值已经发生了深刻的变化，古摄影亟需重新认识自身，并对品牌的未来发展进行全盘规划，从而保证未来持续的竞争优势。挑战：抽丝剥茧，发现最具潜能的古摄影基因工作的核心任务在于，如何从庞杂而繁复的企业文化碎片中，找到古摄影一脉相承的企业精神？以何种品牌印象替换原来的“规模大、价格高”的品牌心智认知？需求洞察：“婚纱摄影”是“花轿、唢呐、红盖头”的延续？当我们忘记企业所提供的产品和服务，转而凝视消费者时，则发现了一个完全不同的世界。在调研中，我们发现，消费者对婚纱摄影的需求主要基于“文化习惯”，他们所消费的，正是“婚纱摄影”这一行为的“仪式感”。中国的婚庆文化从过去到现在发生了极为深刻的变化，从过去的“花轿、盖头、唢呐”到今天的“婚纱摄影”，从中包含了中国从解放前到当今逐步受西方文化影响的历史进程，而其中又掺杂了诸如“集体主义”等众多中国人特有的民族性。行业洞察：“流行易逝，风格永存”，上个世纪的时尚真谛，亦是今天的行业本质在今天，牛奶行业比的是安全！网络电商比的是口碑！快递行业比的是速度！行业不同，消费者主要关注的方面也不同，然而在婚纱摄影领域，“风格”则成为了各个婚纱影楼品牌的核心差异！正如提到金夫人、V2、薇拉、风尚国际等品牌时，顾客脑海中所浮现出的一幕将直接决定这些品牌的命运，风格难以被描述，却真真切切的印在你的脑海，并起着至关重要的作用。产品洞察：新艺术风格，这就是古摄影“油画调”是古摄影核心产品的色调特征，受益于过去几年这一风格被广大消费者喜爱，古摄影凭借这一产品特征取得巨大的阶段性成功。然而当我们将立足点放大至整个品牌时，“油画”这一风格显然难以支撑整个品牌，它太具体而狭窄，难以保证在未来十年甚至百年的潮流变换中拥有持续的竞争力。我们再次重新扫描古摄影，并期望找到最具打磨潜力的规律性特征。灵感在一个头脑风暴会议上被发掘，一本《新艺术运动》大师图典，成为点燃项目组团队的突破口。“1880年代，一场名为‘新艺术运动’的艺术思潮，在法国巴黎蔓延开来，它包含了当时人们的怀旧和对新世纪的向往情绪。是人们从农业文明进入工业文明过渡时期所有复杂情感的综合反映，表现出怀旧和憧憬兼有的世纪末情绪…”对经典的怀旧情绪和对未来的憧憬！这一既矛盾又融合的情感，似乎是对古摄影“经典油画”与“现代时尚”兼容并蓄的最好解释。至此，古摄影品牌的核心基因被确定，“经典+时尚”是古摄影的核心风格，即“新艺术风格”。经典的事物是拥有长久生命力和经得起推敲的，其一定被广为接受。而新的视角却是世界前行的基础，它代表着趋势和潮流，当这两者合二为一，便成为古摄影品牌发展前行的永动机。构建沟通素材体系，整合品牌全新形象基于这一对自我风格的界定，价值主张“新艺术，凝刻真爱”随之出炉。得益于这一品牌指引，古摄影内部团队的激情也被重新激发。团队拥有了更加明确的事业意义，从而在业务层面提供给客户更切合需要的物质和情感利益。全新的品牌形象，将古摄影过去宝贵的，然而正逐渐被稀释的品牌个性重新聚焦，确立了古摄影“时尚、艺术、与众不同”的品牌个性，将其核心的“创新精神”以古摄影独有的视觉语言融入品牌接触的方方面面。品牌基因重塑：品牌信仰—笃信经典与时尚的风格碰撞是一切激情的源泉品类聚焦—新艺术风格婚纱摄影风格塑造—时尚、艺术、与众不同价值主张—新艺术 凝刻真爱超级符号—（图片-古摄影之花）品牌战略创新：强力管控品牌资产基于核心品牌基因，集和联合古摄影进行了一系列的品牌改革。升级加盟商管理方式，从弱管控提升为强力管控，通过品牌输出和提高培训频次等方式，强势管理品牌资产，避免因加盟商的不当使用而造成品牌价值流失。品牌感动营销：全面梳理顾客体验流程，从“见面到再见”的整个品牌旅程，古摄影始终如实体现品牌内涵，从语词识别、视觉识别、物料形式、服务方式，给消费者始终如一的品牌体验。品牌持续管理:在古摄影品牌打下牢固基座的同时，集和开始着手制定古摄影品牌书等一系列品牌整合管理工具，将品牌战略、品牌DNA、品牌风格管理、品牌识别应用管理等核心执行标准归纳成册，以帮助古摄影团队进行后续品牌管理工作。除此之外，在品牌全新定义后的新旧体系交替期间，集和为古摄影提供持续的品牌咨询和顾问服务。如针对团队的品牌识别培训，品牌理念全员导入，亦包括具体的展会活动、物料执行、道具制作等管理把控工作。全新的古摄影品牌以切合自身的定位和极为出众的识别，收获了来自内部团队和外部消费者更加紧密的情感联系，这正成为古摄影立足当下和未来市场最有力的竞争优势。 接下来展示的是零售快消类的案例。案例二：星空购物, 电视购物品牌的情感逆转四川广电星空电视购物由四川广电集团全力打造，是一家以电视、网络、型录等多媒体通路为销售平台的现代流通企业。星空购物携手集和,将这一品牌构筑得更加稳固并充满魅力，为消费者带来一种不同于传统电视直销的全新购物体验。---------------------------------------------------------------------------品牌战略创新：在今天，电视购物行业正处于信任相对缺失的时期，星空购物最大的竞争对手不是同行业某一品牌，而是电视购物行业在消费者心目中的负面印象。同消费者建立更为紧密的情感联系，树立星空购物的公信力，是星空购物品牌的关键所在。品牌基因重塑：在多年经营中，星空购物积累了良好的供应商资源，具备优秀的商品甄选能力，这使得星空拥有一项重要的能力：优质的产品，合理的价格。根据这一现实能力，集和提炼“生活智慧”这一生活态度作为品牌的核心价值。围绕这一核心，提出以“会选择，会生活”作为品牌价值传播口号，以更直接和精准的语言，向外界传递星空的品牌价值。品牌信仰——品质优良 价格合理品类聚焦——帮你做出精明选择的时尚购物平台价值主张——会选择，会生活风格塑造——温馨、欢乐、品质、时尚超级符号——品牌感动营销：在新的情感时代，只有卓尔不群的品牌才能做到如何根据不同的媒介特征，通过引人入胜、灵活多变的品牌生长方式呈现一个品牌主题，也唯有如此，品牌才能始终保持新鲜可人、生生不息的活力。根据电视购物品牌的特殊性，集和梳理出品牌与消费者的所有接触点，并逐一展开设计。最终从产品、服务、品牌推广、日常维护管理等各个方面，进行完整的体系建设，并且在视觉方面设计了独特的识别纹样，作为今后品牌传播的辅助识别，不断叠加品牌影响力。终端体验店作为电视购物唯一的线下沟通渠道，承担了线下品牌推广的重要职责，店面动线与体验设计能够充分反应品牌的核心内涵。集和通过人性化的店面设计，将星空购物的品牌内涵一脉贯穿，表里如一的星空购物保证了品牌体验的一致性。品牌持续管理:在项目结束的三个月内，集和与星空购物领导层一同制定员工培训手册，通过全员培训会议，帮助员工理解新的品牌精神和发展战略，这确保了品牌的有效实施。通过编撰品牌战略一览图，以直观的方式将品牌发展战略简洁呈现，这让内部团队可针对品牌进行更加高效准确的沟通。从2012年至今，星空购物已经表现出令人欣喜的改变，我们也有理由相信，星空购物将凭借踏实稳步的品牌建设而拥有更加美好的未来。 案例三：哈利约瑟冰淇淋-尽享极致奢宠作为一个新的冰淇淋品牌，哈利约瑟秉持追求超凡卓越的理念，力求将美味传递到全世界。受哈利约瑟委托，集和结合中国市场，建立哈利约瑟的品牌形象，为其赋予独一无二的品牌气质，保证独特的品牌内涵有效延伸。品牌基因重塑：品牌信仰 — 带给人们极致的奢宠体验。品类聚焦 —世界顶级冰淇淋品牌风格塑造 —奢华 尊贵 精致 时尚价值主张 —ALL FOR YOU超级符号 —品牌感动营销：始终围绕“极致奢宠”这一品牌核心价值，从顾客入店、点餐、消费体验等各个品牌接触点进行分析，为哈利约瑟量身定制顾客旅程地图。通过门店设计、物料设计、人员服装、道具设计等品牌沟通，力求顾客从视觉、味觉、听觉等方面获得哈利约瑟品牌独有的极致体验。品牌持续管理:为了确保哈利约瑟的品牌输出成果，集和制定了哈利约瑟品牌整合管理工具-品牌书，将品牌战略、品牌识别与沟通策略，归纳制定成册，以帮助哈利约瑟后续的品牌战略执行和品牌管理工作，确保其品牌价值聚焦。 通过访谈与案例，我们不难看出集和品牌整合设计将品牌定义、品牌识别、品牌视觉营销力沟通、品牌零售环境、品牌知产管理等，整合成一个完整的成果系统。集和所具备的品牌宏观战略思维，以及与消费者情感沟通的精微雕刻力，成就了集和全面掌握品牌设计结果的能力，最终协助企业创建品牌可持续盈利知产。

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