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【9号观察】立志打造国民人气品牌 ——王合理 “ 无印良品有原研哉 优衣库有佐藤可士和苹果有乔纳森这些人都是陪伴这些国民品牌走过一二十年的设计师希望我们也能成为这样陪伴中国国民品牌成长的伙伴 ” 王合理 容设计创始人 - 公司 - /天然的喜欢/ 9号西瓜：您刚刚说到父亲是木匠，小的时候也对这些东西很感兴趣。 王合理：天然的喜欢吧。我是新疆中哈边境上的农村孩子，接触自然比较多，从小生活在哈萨克牧民放牧的山脚下，譬如爬山的过程就是体验不同空间转换的过程。现在很多宝贵的直觉感受，还是来自于童年时的一些体验，高中知道画画可以考大学，都觉得是老天爷给我的一个途径，后来考上新疆师范大学的美术学院。 9号西瓜：做设计上有没什么心得？ 王合理：能动手就动手。我们有一句话：“手的东西就交给手，眼睛的东西交给眼睛，心的东西交给心。” 譬如设计师做字体，我经常说别只用眼睛“看”，因为眼睛不知道字是怎么“写”出来的。好的字体设计一定是符合用手书写的感觉，眼睛看的时候，其实手已经在心里写了，“美”是生理上通畅的本能反应。 -first black - 9号西瓜：在什么时候萌发理性与商业设计方面的意识呢？ 王合理：还是实战。大学刚毕业参加工作一定是喜欢纯美学的，这是属于喜好层面的东西。但是随着年龄大了，要为钱负责、要为养活人负责的时候，一切就要回归到“有用”。其实这不是坏事，强调了“有用”，客户反而会露出难得真诚的面孔。商业其实是试金石，能把小家子气、“小我”的东西筛选掉，留下的反而是真诚的、无我的东西。 -鹿桃 - /白色风格终结者/ 9号西瓜：如何看待设计商业化和设计艺术化？ 王合理：其实商业和艺术就是“无我”和“小我”的区别。艺术是个人的，是求异求新的，肯定要忠诚于自己，表达自我的志趣。商业是无我的，是为大众服务。设计师实际上是为“客户的客户”服务，某种程度上来说，要把自己的小情趣放下来，研究怎么样服务“客户的客户”，在美学和情操上引导国民素养，在实用上顺应人性，为“客户的客户”提供忠实的服务。 - 米字旁 - 9号西瓜：您有哪些商业设计上的心得呢？ 王合理：总结了一个理论：“白色风格终结者”。白色不是代表颜色，是代表没有风格、没有倾向性，譬如优衣库只做基本款。基本款就代表了实用，代表了人和物之间最简约、实用的关系，根本上是来源于研究人和产品的关系，用科技的力量把其做得既美观又舒适。实际上这就是柳宗悦民艺的核心：“不追随潮流，不附庸情趣，提倡忠实朴素的实用美学”。 - 山村风物 - 9号西瓜：如何说服客户接受这样的理念呢？ 王合理：其实“对的东西不需要说服”。人的直觉都有自动检验真理的本能。跟客户充分沟通之后，如果这个东西是对的，他就会相信你。对于有愿成为“国民品牌”的客户，可能都愿意做类似“优衣库”这样的品牌，因为做优衣库这样大众生意的老板，才能成为日本首富。 9号西瓜：您是怎么看待成功的商业品牌呢？ 王合理：成功的商业品牌，说明它在忠实地为大众提供着服务，我欣赏的品牌就是国民品牌，我欣赏的产品就是公民产品，比如宜家、优衣库、耐克、可口可乐、农夫山泉。可口可乐就是典型的公民产品，美国总统在喝，阿拉伯的穆斯林也会喝，我欣赏这种像空气一样存在的品牌。“一定要被人使用”、“一定忠实的提供实用”是我的设计主张。所以我一直在公司内部勉励大家：“最好的艺术品就是商品，最好的展厅就是商业空间”。 -诗集 - -疯狂的怪才 - /认知与美学/ 9号西瓜：建设品牌应该从哪个方面开始切入呢？ 王合理：从定位开始，也就是认知建设。设计，首先是一门潜意识认知科学，定位的核心和本质就是简单之道，举个颜色命名认知例子，我们记得住的品牌：白猫、大白兔、黑人牙膏等都是带颜色的容易认知，长城、金字塔、鸟巢等就是造型认知。从颜色到造型，就是认知科学，在我们熟悉的日常中有太多潜藏的认知原理，认知是目的，美学是工具，认知解决的是“大脑记忆识别的事情”，美学解决的是“心灵喜欢的事情”，认识是脑、美学是心。品牌和人一样，有脑有心，既要有认知识别目的，也要有天然被人喜欢的心灵。 9号西瓜：那定位和美学的融合有方法论吗？ 王合理：“认知”可以提炼和逻辑推演，用理性总结出来，是后知后觉的，但是“美学”讲究不了方法，必须先知先觉。“认知”是可以指导下次案例的方法论，但是“美学”不行，美学是心灵为之一动的“激灵”，无法复制和推导出来，我们时常遇到一个“都对”的设计方向，但就是不感冒、不动心，这就是没找对美学的感觉。 某种程度上说，定位和美学这两个东西是背离的，定位非常入世，主张“争”，很讲战略和策略，是一场战争。而美学其实是出世，主张“不争”。让你兴奋的东西都是不争的东西，有些广告能感动你，但认知建立不是特别成功，像脑白金、瓜子二手车这种“灌耳音”定位学派广告，很叨扰人，但是的确不知不觉的记住了，但我们一定不想要“只有这样广告”的世界，所以我们认准这个机会，从美学出发主动完善前端的认知建设，所以“容设计=认知＋美学”，两者并重。 在国内有个尴尬的情况就是，定位公司看不上“好看但没有什么用处”设计公司的“自嗨”，设计公司看不上定位学派“直男癌”的粗暴美学，而我们瞄准就是这两者之间的融合与跨界的蓝海，做有认知有美学的设计。 -诞壳 - 9号西瓜：那应该怎么解决两者背离的关系呢？ 王合理：中国乃至世界上做得好的这些品牌，从苹果到国内的农夫山泉，你仔细观察，都是美学和定位俱佳的。我主张设计师懂定位，有一定文案能力。这样才能最完美的达到“形意合一”，就像画国画一样，自己画、自己书写、提诗、篆刻落款、一气呵成的东西才极致、才有冲击力。像佐藤可士和一样，拥有很精准的策划能力，给自己的定位叫“带动销售的魔术师”。既能为客户创造商业佳绩，也能引导国民美学素养的提升，两不误，创造双重社会价值！ -文宇奶酪 - /无心之美/ 9号西瓜：您是如何看待设计师涉足文创产品呢？ 王合理：过年回老家，发现老家和你当下的都市生活完全是断层的。我经常在想，设计师与其去追求高端小众的审美情趣？为什么不想着去改变普罗大众的生活美学呢？像台湾，就能把文创和农业结合的很好。台湾的东西有点传统喜气和吉祥的感受，像掌生谷粒、阿原、上引水产这些台湾品牌，既有生活的温度、也有商业的创新。 9号西瓜：您觉得好的文创是怎样的？ 王合理：我问过台湾做归乡市集的创始人。为什么台湾能把文创和农业结合的这么好？他说“农业是什么？农业是一个土地上的果实。文创是什么？文创是一个地方的人对这块土地热爱的表达，都是‘在地性’的事物，其实是一个事情，只是一个物质果实、一个是精神果实”。 - 水仙 - 9号西瓜：您怎么看待现在国内的文创热潮？ 王合理：文创产品目前更多还是城市精英阶层的品味吧，还没到国民整体参与的生活美学提升层面。我个人不会把设计、艺术和商业做一个区分，因为商业是最好的动力，是最好的筛子，我个人觉得中国现在可能还是缺少一个类似于柳宗悦的人，或者说，缺柳宗悦和柳宗理父子，缺一场真正全民化的“民艺运动”，文创热潮开了个好头，希望有多关注国民生活中的日常美学层面的设计吧！ 其实中国互联网＋已经很牛了，位居世界前列，如果说互联网＋负责这个国家的速度，那么文创＋可以说是负责这个国家的温度，文创设计在中国当下显得尤为重要，因为这是快节奏社会唯有的一点人文味。我一直觉得“设计是商业社会的人性润滑剂”！ 9号西瓜：有在尝试做产品吗？ 王合理：我们根据现在服务的品牌做了套茶具，我们一切设计是由品牌的战略和策略来展开的，产品设计只是其中一个环节，就是结合我们重视认知和美学的前提下，有“方形”这个造型认知，同时方形是这个世界上最好的“方便收纳规整的造型”，方便使用、忠于实用的前提下，怎么保留最简约的造型，结合不同的消费场景来展开设计（可见视频） - 雨林古树茶 - /容设计/ 9号西瓜：那您觉得公司的最理想的状态是什么样的呢？ 王合理：我们主张“大设计观”，我们内部经常共勉的一句话就是：“我们不仅仅是视觉的’设计师’，同时能做“设计事”的人。从视觉设计上升到更有能量的‘事情层面的设计’，我们提倡不断打破事物界限的‘跨界思维’”，大设计观最终目的是：“能成就类似于民艺的大美”。中国现在有很多全新的东西，华为是全新的，小米也是全新的，我相信设计公司也会诞生出全新的品类，希望我们就是其中之一。 9号西瓜：从设计师转换到经营者这个角色，有什么困难的吗？ 王合理：管理学是我目前欠缺的。我现在就是公司业务好了给大家涨工资，公司接到新项目了我们就设立奖项，很实际。在理论层面我还没有找到方法，不过做一个“将心比心”的人应该不会错。但是我肯定需要面对自己角色转变这个事实，带着小学生的心态去学习一个管理学的东西！这个我也给公司同事说：“请多包涵我的管理上的缺陷，给我些时间来成长”。 9号西瓜：公司流动性怎么样呢？ 王合理：我们的流动性一般吧，上班时间弹性大，我也不属于像老板样子的。但是健康的公司一定会“吐旧纳新”的，有人才储备，也让人员流动起来，这样的话对个人也是好事。有些人确实需要去重新闯一闯，人都是摔得头破血流才会成长，要是养在温室里，不让他直面这个真实的社会，反而是害了他。 -犟小面 - 9号西瓜：如何看待90后这批新鲜力量呢？ 王合理：80后可能会成就一批中国真正的国民品牌，90后可能会把这些国民品牌做得更棒，他们才是真正的“以人为本”（笑）。70后保守、80后束缚，90后是坦诚的，好像真的是打开门走出去，在阳光底下欢跑的那群人。我觉得他们最后肯定是要超过我们，这是毫无疑问的。 -局气 - /尽快发生&一切都会过去的/ 9号西瓜：那您现在感兴趣什么？ 王合理：好像业余活动也就看书。不过看书现在已经不是兴趣了，是必须要做的一件事了。因为知识面要能覆盖过你要服务的客户。 9号西瓜：会推荐什么书籍给设计师呢？ 王合理：我主张看符号学的东西，甚至要看一些认知心理学的。 入门级的推荐：《定位》、《视觉锤》、《设计中设计》。然后是《工艺之道》、佐藤可士和的《超级整理术》、苹果设计师的《疯狂的简洁》。 -夕禾 - 9号西瓜：如何看待灵感枯竭这种情况呢？ 王合理：对事物研究的深度越深，做出来的事情越正确，这样就不存在灵感枯竭的情况。如果设计师收集的资料足够了，肯定会扫到一个触动人心的点。没有灵感说明还是做的不够。 9号西瓜：有一个机会的话，您会对25岁的自己说些什么？ 王合理：发自肺腑，从生命的角度的话：“不要来北京是一个正确的选择。”（笑） 9号西瓜：那还有什么其他要说的吗？ 王合理：珍惜当下的一切。 我现在相信两句话：“尽快发生”和“一切都会过去的”。在最难的时候，告诉自己“一切都会过去的”，在好的时候也告诉自己“一切都会过去的”。另外，现在想到的事情“尽快发生”就可以了。 -吃山 - 注：作品部分均为“容设计团队出品”
